雅迪的高端化大梦，要碎？

今年春节，雅迪有点“忙”。

2023年1月19日举办的春晚中，雅迪冠能旗舰Q7新春版亮相《对视50秒》小品。紧接着，雅迪又与《满江红》《狂飙》《三体》等热门影视剧联合推广，频频刷屏。

诚然，为了扩大**声量，企业结合时下的热点进行宣发无可厚非，但结合财报来看，过去几年，雅迪一直在控制宣传费用率。财报显示，2019年-2022上半年，雅迪的销售费用率分别为为6.43%、4.82%、4.75%和4.52%，呈逐渐下跌态势。

2023年春节，雅迪大手笔地营销，或许是因为其“高端化和国际化”战略徘徊不前，不得不再次祭出营销策略，以图短平快地撬动市场。

其实中国二轮电动车市场早已“触顶”。华创证券数据显示，2017年，中国电动两轮车的产量仅为3113万台，相较于2013年3695万台的高点缩水15.75%。

不过2018年后，中国二轮电动车市场再次腾飞。2021年，中国二轮电动车的产量为4551万台，不光较2017年的低点增长46.19%，较2013年的高点也上涨了23.17%。

中国二轮电动车市场的此次复苏，并不是市场需求得到释放，而是政策驱动的结果。2018年5月发布的二轮电动车新国标，对二轮电动车的速度、重量、电压等都均做出了明确要求。该标准已于2019年4月15日起强制执行，2022年-2025年为过渡期，过渡期结束后，不符合新国标的二轮电动车将禁止上路。

由于此前绝大多数二轮电动车都不满足新国标的要求，该政策发布后，这些二轮电动车都将被淘汰，因此，市场存在巨大的换新需求。

得益于此政策的带动，以雅迪为首的二轮电动车企业收获了不俗的业绩。财报显示，2021年，雅迪二轮电动车销量为1386万台，对比2017年的408万台销量，翻了超三倍。

不过值得注意的是，政策驱动毕竟不同于市场需求，不具备持续性。华创证券披露的数据显示，2022年-2023年，是二轮电动车市场的换车高峰期，预计销量为5100-5500万台。2024年后，因换新需求饱和，中国电动两轮车的销量将逐渐回落。

这也给二轮电动车市场行业的从业者提出了严峻的考验，随着市场相关红利消逝，其二轮电动车的销量很难再创新高，一旦业绩下滑，很难不让资本市场冷眼相待。

其实早在2017年中国二轮电动车市场红利消逝之前，雅迪就产生了危机感，因而踏上了高端化与国际化的征程。比如，2014年，雅迪喊出了“更高端的电动车”口号，并与韩国明星李敏镐签约，入局国际市场。

雅迪不光喊出了 “更高端的电动车”的口号，并且也切实地推出了高端电动车产品。

比如，2021年中，雅迪发布高端子**VFLY，该**包括六个系列车型，售价区间在6999元-19800元。

事实上，高端宣传与高端产品并行的策略，确实在一定程度上提振了雅迪的业绩。

财报显示，2021年，雅迪电动踏板车的平均售价从1552元提升至1662元，同比上涨7.09%；电动自行车的平均售价从1118元增加至1265元，同比上涨13.15%。

不过将时间拉长来看，雅迪电动车2021年的平均售价和前几年对比并没有绝对优势。财报显示，2019年，雅迪电动踏板车的平均售价为1690 元，电动自行车的平均售价为1228元。

之所以发布高端产品后，雅迪电动车的平均售价没有扶摇直上，主要是因为2020年前后，为了抢占新国标带来的换新红利，雅迪主动挑起了价格战，试图以价换量。

比如，2020年10月，雅迪联合拼多多举办“**万人团”活动，旗下冠能、欧睿、莱昂等两轮电动车的售价***高直降30%。财报显示，2020年，雅迪电动踏板车的平均售价为1552元，同比下跌8.17%；电动自行车的平均售价为1118元，同比下跌8.96%。

这也意味着，2021年雅迪推出高端产品，很大程度上仅仅平衡了2020年价格战带来的“内耗”，并没有带来显性的增量价值。

其实透过具体的产品，就能理解雅迪的高端化战略为什么没有取得显著成效。

不同于汽车可以靠自动驾驶、安全、舒适性营造产品溢价，二轮电动车的定位主要是低成本地短距离出行，在新国标对相关产品的***高时速做出限制的背景下，消费者对二轮电动车的要求无外乎是续航持久。

反观雅迪VFLY**下的G、L系列，为了营造出类似智能汽车的科技感，均搭载了一块大屏幕，并且还支持语音助手，可以实现导航、播放音乐等功能。

但问题是，目前大部分消费者都拥有智能手机，可以更为便捷地实现导航、听音乐等功能。这也反衬出雅迪高端二轮电动车主打功能的尴尬。

正如战略定位专家、九德咨询公司创始人徐雄俊所言，“雅迪之所以不断强调高端化战略，主要还是高溢价产品背后带来的高毛利，对于其业绩有着一定的积极作用。但没有一定的技术研发支撑，很难实现真正的高端化。”

财报显示，2018年-2021年以及2022年上半年，雅迪的研发费用分别为3.05亿元、3.86亿元、6.05亿元、8.44亿元以及5.05亿元，虽然稳步增长，但是研发费用率一直维持在3%左右，低于5%左右的销售费用率。

由此来看，相较于持续深耕技术，雅迪还是希望通过短平快地宣传策动消费者。

与高端化进程相同步，雅迪还迈出了国际化的脚步。2020年末召开的2021雅迪科技全球倍增战略峰会上，雅迪提出全球倍增战略，雅迪控股董事长、执行董事董经贵表示，“未来，雅迪***起码要占领35%的市场，三分天下有其一。”

事实上，海外二轮电动车市场确实具备一定的增量红利。方正证券披露的数据显示，预计2025年，海外电踏车需求近1600万辆，2020年-2025年的复合增速为21%。其中欧洲市场销量将突破1000万辆，美国市场销量将达480万辆。

为了发挥抢占用户心智与市场，雅迪分别祭出了巨额营销以及海外建厂的策略。

2018年，雅迪斥资约2000万美元成为俄罗斯世界杯官方亚洲赞助商。2022年，雅迪再次成为2022 FIFA世界杯官方亚太赞助商。

财报显示，2018年-2021年以及2021年上半年，雅迪的销售费用分别为5.82亿元、7.7亿元、9.35亿元、12.83亿元以及6.36亿元，基本都保持双位数增长态势。

另一方面，雅迪还不断地在海外渠道建设专***店以及生产基地。比如，2019年，雅迪就在越南打造了**家海外生产基地。2022年中，雅迪又携全品类产品登陆西班牙市场。

不过值得注意的是，关于海外市场取得的成绩，雅迪在财报中却噤若寒蝉。雅迪2022年中报显示，“本集团超过90%的收入及经营利润来自于在中国销售电动两轮车。”这也意味着，海外渠道仅给雅迪贡献了不到10%的收入及经营利润。

对比来看，爱玛、新日、小牛等二轮电动车**也看到了海外市场的红利，不约而同地开启了国际化征程，并取得了亮眼的业绩。

以雅迪的宿敌爱玛为例，2022年中报显示，其国际业务收入为1.17亿元，收入同比增长111.69%。2022年8月，接受《正点财经》采访时，爱玛国际事业部常务副总经理袁毅表示，“我们现在的海外订单已经排到了（2023年）2月份。”

无独有偶，基于对海外市场需求的洞察，小牛电动“微出行”战略新品电动滑板车、电动助力自行车产品陆续进入澳大利亚、欧美等市场。财报显示，2022年Q3，小牛电动海外市场整车销量达5.76万辆，同比增长1059.8%。

对此，小牛电动CEO李彦表示，“凭借经验丰富的海外团队、强大的海外影响力和广泛的渠道网络，我们正在成长为一家全球化城市出行公司。”

说到底，高端化也好，全球化也罢，其实都只不过是企业发展的方向，并不能直接撬动市场。若要让消费者接受自家的产品，雅迪需要拿出更多的诚意进行技术研发，以打造商业护城河。

但问题是，雅迪的研发费用率一直徘徊在3%左右，在产品层面难以给消费者带来差异化体验。也正因此，喊了多年的高端化、全球化口号后，雅迪的业绩并没有真正地“高端化、全球化”。

考虑到政策带动的中国二轮电动车市场红利即将消逝，如果不能在高端产品和全球化市场方面有所突破，资本市场或许愈发难以“高看”雅迪。